秀域豹变：5年要开出5000家直营店

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2019年的第一天，北京最低气温来到了零下10摄氏度。天还没有完全亮，来自全国各地的人们来到天安门广场，等候迎接新年的第一场升旗仪式。

其中有二三十人来自一家名为“秀域”的公司，不久前他们被告知要来北京参加一场很重要的会议。

这是秀域公司创立14年来第一次把高管团队集中到一起开年会。之所以组织看升旗仪式，是因为秀域公司即将迎来一场壮士断腕、破釜沉舟的变革，需要这些分公司的管理者准备好迎接挑战，或者面对失败的准备。

等不得的转型

秀域创始人 李晓宁

秀域公司创始人李晓宁在行业内以雷厉风行著称，她做事的风格是开门见山，直奔主题。

会议一开始，她就泼出一盆冷水：“公司还有三年的求生机会，如果能赢，就能走向一个全新的世界，如果输了”，李晓宁环顾众人，“公司不至于倒闭，但是一定会大幅度萎缩”。

底下的高管们有些困惑：从2016年转型为科技美容品牌后，秀域的发展算得上顺风顺水。凭借门店体量和顾客量等优势，秀域在转型后很快拿到了摩根斯坦利领头的1亿美元融资，之后又通过并购，完成了对海医悦美的控股，进一步巩固了医美板块，夯实了“双美”运营的基础。

“怎么转型？要转到哪里去？”高管们交头接耳地议论着。

李晓宁宣布了三大关键词：大数据、大健康、人工智能。高管们一片静默，他们有着数十年传统服务业经验，但实在难以把秀域的业务与大数据和人工智能联系在一起。

实际上，李晓宁心里也没底，她不知道这次转型的成功概率有多高，但对于大数据和人工智能她非常坚定，认为这是“必须要走的路”。

这次会议结束后，停更近4个月的“晓宁说”终于更新。在《这半年我干啥去了》中，李晓宁形容自己“像鸵鸟一样把头埋进沙子里，看不见就以为啥也没发生”。闭关思索一段时间后，她决定回归现实，解决问题——秀域召开发布会，正式公布转型计划。

电子科技大学博导机器人研究中心主任程洪博士、阿里云西区解决方案架构师总监马俊杰参加了这次发布会。他们要做的事是，介绍人工智能在美业服务中的应用场景。

一位在场的媒体朋友问台下的秀域的高管，是否明白这次转型，得到的回应是“完全听不懂在说啥”。

没有理论基础、没有相应的人才储备，这似乎是一场为时过早的转型，但在李晓宁看来却非常急迫，是等不得的。

5亿元买来的教训

感到突然的不仅仅是秀域内部的员工，行业内的其它品牌也对此颇有疑虑。一位从业人员把秀域的迫不及待解读为传统品牌很难成功转型到科技美容领域。

当时，美容品牌集体向年轻化市场千亿，几乎所有的传统美容品牌都推出了新的品牌布局年轻化市场，但是更年轻的经营者显然更懂得做年轻人的生意。大量的韩式、日式皮肤管理中心兴起，他们通过服务黏性和品牌文化实现了对顾客的牵制。

秀域转型科技美容后，业绩表现确实不及预期，可以说是“转型失败”，但上述观点并没有解释转型的根本原因。

2017年，在拿到1亿美元融资后，为了做“科技美容”的市场教育，加速市场渗透，秀域累计投放了近2亿元广告，开了200家科技美容门店。

所谓“科技美容”是对传统生活美容进行效率和体验的升级——通过美容仪器，对皮肤检测、清洁、导入的效率进行提升；以及通过对服务体验的优化，实现对90后消费者的绝对吸引力。

在做了巨大投入后，2018年，秀域公司的业绩不仅没有增长，反而略有下滑。新兴品牌们也遇到了难题，在门店数量不超过5家的时候会过得很滋润，但始终难以解决规模化问题。

在科技美容方面累计亏损了5个亿后，李晓宁意识到已经到了必须通过转型求生的阶段。

1. 科技美容是个伪命题

之所以下此定论，是因为科技美容在服务形式和市场定位上存在问题。

A. 边界不清晰，消费者难以感知

美容服务是非高标产品，无法通过广告建立品类信任。对于消费者来说，他们关心的是美容本身而非形式。消费者难以感知到科技究竟给美容带来了哪些本质的变化。

B. 错误的市场定位，被医美压制

秀域转型科技美容时，医美市场已经进入高速发展阶段，秀域也推出了自己的医美品牌“春语”。秀域认为科技美容是从生活美容到医疗美容的过渡，但事实证明生活美容和医疗美容之间没有过渡地带。

效率和价格两大维度把消费者进行了划分。看重效率的选择了医疗美容，2016年，中国医美市场规模为809亿元，2020年时达到了1795亿元；而看重价格的选择DIY护肤，刺激了家用美容仪和国产美妆品牌的崛起。

秀域投入5亿元没有收到成效，反观春语的业绩却保持了高增速。2018年，春语引进赛诺秀、蜂巢皮秒，运用多种光电设备联合治疗，同时在皮肤营养代谢方面推出复合水光治疗，共计为顾客提供10余万次的注射美容服务。

2. 人力成本上升，推高了美容行业的运营成本

几年前，有投资人在海外看了一圈项目，回来问李晓宁，为什么全世界只有中国有美容行业？

李晓宁给出的答案有两个：第一是国外的人力成本高，第二是国外的医疗普及度高，因此国外的美容需求进一步刺激了医美的发展。

按照中国当时的人力成本上涨速度，李晓宁认为中国还有10年左右人力成本优势，生活美容要在10年内思考转型和升级。

但事情的发展速度远比她想象中快，3年后人力成本就急速上涨。对于秀域来说，保证员工的五险一金以及合法合规的税务流程下，实际运营成本比同行高了30%以上。

“转型或许还有求生的机会，但不转型就只能等死。”李晓宁认为，医美之所以能快速增长，恰恰表明其满足了消费者对美容效率的需求。轻医美的热度正在覆盖生活美容，“我们不能逆势而行，必须要重新思考生意的逻辑”。

值钱的生意逻辑

“最好的竞争是没有竞争，而不是天天琢磨怎么打败对手。”李晓宁告诉美业新纬度，医美与生美的竞争既不是服务也不是价格，本质上是先进生产力对落后生产力的替代。

科技美容品牌转型，本质上也是要成为一种更先进的生产力。这一方面是消费市场的需求，另一方面也符合美容行业进入新的周期，向产业互联网的方向探索的要求——需要用新的视角捕捉新的赛道机会，打造高科技含量、高附加值的服务。

1. 脚踏实地：站在消费者立场

过去几年，由于消费体验被推到了前所未有的高度，因此美容门店的普遍做法是斥巨资在门店设计和装修上。

很多商家纷纷效仿，企图以此来增加自己的竞争优势，但这不过是锦上添花，并不能带来实质性改变。

“消费者选择谁，看的是谁能帮他解决问题。消费者选择复购，是因为对上一次服务满意。”李晓宁说道，消费者从来不会因为你的门店好看或者技术先进而选择你。

因此，未来的好生意必须是能满足消费者痛点、需求，并且能快速感知效果的。

2. 仰望星空：未来视角

工业革命和互联网革命的经验已经让所有人明白了一个道理，当汽车问世后，再精致的马车也将被淘汰出局；智能手机出现后，所有非智能手机将失去竞争力。

任何一个行业，都是被新技术引领前进的，美容行业也不例外，因此从业者必须要清楚，行业的“汽车”在哪里。

所有人都清楚美容是服务行业，但对于“服务”的理解却各不相同。李晓宁对服务的理解是产品结果——花很少的钱，得到超预期的结果，就能成为好的服务。

按照这两个标准衡量，美容行业似乎都很难取得突破。

一方面，传统美容的持续影响下，消费者对美容院、皮肤管理中心的认知不足，在为顾客提供服务之前，大多数美容院在为获客疲于奔命。

另一方面，生活美容面临着医美机构的竞争，后者不仅效率更好，而且正在蚕食前者在价格、服务方面的优势。

什么生意才能同时满足这两个条件，既能满足消费者痛点，又是被技术和效率驱动，具有很高的竞争壁垒？

经过考察，大健康产业进入了秀域的视线。

从消费者需求来讲，我国70%的人处于亚健康状态，15%的人处于疾病状态。未来10年，各种慢性病将以爆发式的速度迅速扩展到每一个家庭。

健康调理与美容不同，它对技术的投入更高，服务效果也更为直观，顾客的需求一旦得到解决，就会形成稳定的会员体系。

从未来视角看，美容行业在医美的打击下逐步萎缩，但大健康产业才刚刚兴起。

世界卫生组织数据显示，中国人均健康支出仅为全球人均健康支出的20%。随着经济水平的提升和人们对健康的重视，中国健康管理和保健品产业还有巨大的机会。

自2016年10月，中共中央国务院发布《“健康中国2030”规划纲要》以来，大健康产业在今年两会期间的热度有增无减。统计数据显示，2023年，我国大健康产业规模将突破14万亿元。

确定新的方向难，但更难的是如何执行。

5年5000家店，用新技术实现服务标准化

在秀域内部，人工智能和信息化技术占据了绝对的战略高地，过去两年不断投入资金和人才。

今年3月的美博会，是秀域转型到大健康赛道后的首次大规模亮相。参展的美业人将秀域的站台围得水泄不通，众人的好奇似乎正在印证李晓宁的那句话，“秀域不再是一个单纯的生活服务品牌，而是一家科技公司”。

1. 人工智能：管理标准化+服务标准化

人工智能技术最直观的应用是降低人工服务。秀域新一代的人工智能机器人正在开发，预计明年将替代90%的人工服务。

除了降低人力成本外，人工智能更重要的价值是提升管理标准化和服务标准化程度。

人工服务的温度是机器不能替代的，但机器也有着人工无法企及的优势。人有情绪波动、会感到疲劳，无法始终如一地提供高质量服务。但机器可以用同样的标准连续服务十多个小时，“人的服务在60～100分来回波动，但机器永远能保持在90分”。

在解决了管理和服务标准化问题后，秀域要追逐规模化增长，“未来5年内让门店数量超过5000家”。

2. 信息化系统：提升效率+智能化营销

转型之路是摸着石头过河，实际上李晓宁最初也不知从何下手。

在摸索了一年多以后，阿里云的负责人找到了秀域。当时，阿里正在推进新零售战略，正在将盒马打造为一个未来的零售品牌。

这次被李晓宁形容为“价值1000万”的沟通并没有讲秀域的需求，但关于盒马“人货场”的商业逻辑让李晓宁恍然大悟——以前的生意只能追踪货物和钱，但在技术手段的帮助下，消费者也成为了可被追踪的对象，每一次消费行为都可以通过购买习惯、地址等数据，还原消费者画像。

因此从解决顾客的管理问题入手，秀域搭建了一套完整的信息化系统。

A. 强化总部集权，加强对顾客的管理

作为生活服务门店的重要资产，管理员工和顾客是永恒的难题。

很多门店认为，管理员工的难度要低得多，因为员工数量少且对公司有更强的联系。但实际上很多门店仅仅是做到了管理员工档案，门店的另一种资产——顾客牢牢掌握在员工手上。

要想管住员工，最根本的办法是管住顾客。

李晓宁认为，连锁品牌的门店数量和员工数量在扩大，但并不代表品牌的优势在提升。“我们不是开了1000家店、招了10000名员工，而是把公司分成了1000份，为自己树立了10000个对手”。

只有通过信息化集中管理顾客，才能实现所有门店的政令一致，让每一家门店成为增加品牌形象的一份力量。

B. 提升财务效率，解决库存压力

秀域公司之前的审计部和财务部共有超过100名员工，当信息化系统上线后，公司所有的财务流程在系统上实时流动，不仅提升了审计、管理效率，而且在准确性上得到了保证。目前，这两支团队被压缩了一大半。

另一种效率的提升来自门店的货物储备。在没有信息化系统的时候，门店都是根据经验向采购部报一个大概的数字，很容易出现货品积压或者需要补货的情况。当数字化系统介入后，所有门店实现了自动配货和退货，减轻了库存压力，提升了货物流转效率。

C. 精准营销，对症服务

大数据杀熟是通过数学逻辑设计的智能营销系统，消费者认为受到了伤害，但是作为商家要想一想，为什么大数据能杀熟？如果消费者不需要商品，是否还会被“杀”到？

李晓宁表示，好的服务是在顾客想要睡觉的时候递上一个枕头，而不是一杯咖啡。在很多美业门店里，员工在无休止地推销，但收效甚微，正是因为无法做到对症。

为了更好地了解顾客需求，做精准营销，秀域成立了一支数据团队，根据丰富的顾客标签模拟业务流程，完善数据模型。

据了解，在信息化系统的帮助下，秀域已经实现了经营效率的提升，但智能化营销还没有完善，“第一是系统还不支撑，第二是我们在智能化方面的逻辑还没有理顺”。

回顾过去的几次转型，秀域实际上走了很多弯路，损失的不仅是资金，更是难以弥补的时间。

为了推进健康调理业务，秀域在今年密集地举办线下快闪活动，让消费者体验服务，快速转化。与此同时，秀域推出了“无因退款”政策，消费者对服务不满意，可以直接在手机端发起退款申请，但目前退款率仅有0.3%。

相比于这些成绩，更重要的是解决了运营成本和标准化难题，让品牌具备了直营数千家门店的能力。

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